W2, SWPS, ROK 3, Zachowania konsumenckie
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Konsumenci podejmujący decyzje Jak konsumenci rozwiązują problemy? • Dokonanie zakupu stanowi rozwiązanie pewnego problemu – potrzeby • Ponieważ jedne decyzje są ważniejsze od innych, wysiłek wkładany w ich podejmowanie może być różny – od decyzji niemal automatycznych, do bardzo rozważnych i refleksyjnych Perspektywy badawcze dotyczące procesu podejmowania decyzji • W marketingu, tradycyjnie przyjmowana jest perspektywa racjonalna – założenie o refleksyjnym podejmowaniu decyzji przez konsumenta • W rzeczywistości jednak jedynie niewielka liczba decyzji podejmowana jest w takich sposób • Teza o strukturalnym przetwarzaniu danych – konsumenci mają do wyboru co najmniej kilka strategii postępowania przy podejmowaniu decyzji, i wybierają tę, która jest najbardziej odpowiednia w konkretnej sytuacji • Perspektywa behawioralna – opisująca decyzje, które w pewnej mierze mają charakter wyuczonych reakcji na określone bodźce w otoczeniu • Perspektywa empiryczna – gdy konsumenci bardzo angażują się w proces podejmowania decyzji, jednak nie można go wytłumaczyć racjonalnymi kryteriami (np. przy wyborze przedmiotu artystycznego, muzyki, czy choćby towarzysza życia) Rodzaje decyzji w ujęciu marketingowym • Rutynowe podejmowanie decyzji - produkty częstego zakupu • Podstawowe (chleb) • Nagłej potrzeby (aspiryna) • Impulsywne (guma do żucia) • Proste rozwiązywanie problemów - produkty okresowego zakupu • ubrania, meble, AGD • Zaawansowane rozwiązywanie problemów - produkty epizodycznego zakupu • Ubrania na miarę, luksusowe samochody, projekt domu Zaawansowane rozwiązywanie problemów Proste rozwiązywanie problemów Motywacja Małe ryzyko i zaangażowanie Wysokie ryzyko i zaangażowanie Poszukiwania zakrojone na małą skalę, zebrane dane przetwarzane w sposób bierny, duże prawdopodobieństwo podjęcia decyzji w sklepie Poszukiwania zakrojone na dużą skalę, zebrane dane przetwarzane w sposób aktywny, analiza informacji z wielu źródeł przed wizytą w sklepie Poszukiwanie informacji Słabo odczuwane przekonania, analiza dokonywana na podstawie najbardziej oczywistych kryteriów, alternatywne rozwiązania traktowane są jako substytucyjne, strategie niekompensacyjne Silnie odczuwane przekonania, analiza dokonywana na podstawie wielu kryteriów, wskazywanie różnic między opcjami, strategie kompensacyjne Ocena możliwości Ograniczony czas przeznaczony na dokonanie zakupu, często preferowana samoobsługa, wpływ wystawy sklepowej na dokonany wybór W razie konieczności, wizyta w więcej niż jednym sklepie, kontakt z personelem często postrzegany jako pożądany Zakup [ Pobierz całość w formacie PDF ] |